70岁“鞋王”套现不离场,15年后再敲钟

70岁“鞋王”套现不离场,15年后再敲钟

9个月净赚23亿,百丽换血归来。

文/方文宇 周琦 编辑/江昱玢

中国最大的时尚鞋服集团,杀回来了。

3月16日晚,百丽时尚集团向港交所递交招股书。15年前,百丽国际就曾在时任CEO盛百椒的带领下,以697亿港元的傲人市值,登陆港交所。

操盘手盛百椒,数次面临危机。1997年从批发转自营,业绩一年没增长;2009和2011年两度试水电商,砸下数十亿难见成效;2017年销售连续13个季度负增长,公司前景堪忧。

见证过市值登顶的辉煌,也经历过业绩颓唐的冲击,盛百椒认定了转型才能逆风翻盘。私有化退市,吸氧复苏,他走了近5年。

2021财年前三季度,百丽营收达176亿元,净赚23亿元。尽管离巅峰时期仍有较大差距,百丽转型归来这一天,终是被盛百椒盼来了。

1 苦心经营 门店突破两万家

1991年,商人邓耀成立深圳百丽鞋业有限公司。彼时,盛百椒任职于招商局蛇口工业区轻纺开发公司。

机缘巧合下,对内地市场颇为熟悉的盛百椒加入了百丽,担任总经理,从此开始了与黄金拍档邓耀的打拼之路,一拼就是26年。

刚进入内地市场时,邓耀和盛百椒的办公场地,只是一间普通的三室一厅居民房。1994年,百丽开设专卖店,并以特许经营模式发展销售网络,内地业务交由盛百椒一人打理。

“凡是有女人经过的地方,都要有百丽。”

放出豪言的盛百椒并非盲目选品、生产、上市,他多年来实行“50%的秘诀”,即针对计划、开发、生产、销售等各环节,重点设计防错机制,每一款新品先投放50%到市场上,再不断根据市场反应,把畅销的款式返回设计师处修改,不停补单、不断完善、规避风险。

生根发芽、开枝散叶。

年轻人喜爱的时尚鞋履、运动休闲品牌,盛百椒都没放过。当时,百丽旗下已有Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Joy & Peace(真美诗)、Basto(百思图)6个自有鞋类品牌,还是Nike、Adidas、Reebok、李宁、Kappa、PUMA、Mizuno、Levi’s的中国授权零售商。

在百丽老员工的印象中,行事谨慎低调的盛百椒鲜有笑容。

2007年5月23日,这可能是盛加入百丽16年来,笑得最畅怀的一次。这一天,他带领百丽成功在港交所敲钟。697亿港元的市值,让百丽一举成为港交所的内地零售市值王。

百丽一度占去中国高端女鞋近一半的市场份额。此后,扩张之路进展顺利,每年净增门店数量均破千家,2014年到达巅峰。

这一年,百丽总营收达400亿元,门店数量突破20000家。CEO盛百椒也成为了亿万富豪。

2 转型失败 套利不离场

盛极必衰。

在几乎垄断商场渠道后,电商的猛烈冲击给了盛百椒当头一棒。

2015年,鼎盛期的百丽业绩增长几乎停滞,总营收仅微涨2%。此后,情况愈发糟糕,至2017年的三年间,百丽净利润暴跌55%,市值蒸发近八成,从巅峰时期的1500亿港元,跌至不足350亿港元。

盛百椒其实已意识到布局电商的重要性。他先后上线了“优购时尚商城”,并加快入驻天猫、京东,力挽狂澜的神话没有出现。

彼时的盛百椒很困惑很无奈。“我真的很努力在想,只要有关电商的报告都会看,想知道我们之间到底能产生什么协同效应。虽然我很聪明,也很努力,但是我还想不通。”

情急之下,盛百椒把百丽的困局,与消费者的产品风格偏好转变关联起来。渠道转型没效果,那就调整业务结构。传统的时尚、正装鞋履不再吸引人眼球,他把目光投向运动休闲。

利润依然在下滑。

盛百椒清楚地意识到,百丽的“病症”不是做表面功夫能解决的,需要进行根本性的变革。由于缺少相应的技能和资源,业务转型始终未能取得实质性进展,盛有心无力。

“最近两年(2015-2017年),每次开业绩会都难受,感觉无法交代。”2017年5月的业绩发布会上,盛百椒表示,百丽转型失败,“责任全在自己”。

此前,百丽的供应链和零售终端有竞争力。互联网时代的线上渠道冲击下,还在拼命开店的百丽,显然在设计、研发、产品迭代上有些不赶趟。

好在还有救,也是在2017年,高瓴资本抛出橄榄枝,准备将百丽私有化,并解决它数字化转型的难题。

原本共持有百丽国际25.74%股份的CEO盛百椒和创始人邓耀,套现136.76亿港元。老搭档邓耀功成身退,在道出“私有化是给公司找一个出路,也给自己找一个出路”后,盛百椒继续管理公司。

盛百椒的侄子盛放(现任百丽时尚集团CEO)也表示,私有化更有利于公司进行整体变革和调整。

3 数字化转型 重归“鞋王”之位

时代在变,要活下去,百丽必须要适应客户,转型箭在弦上。

“我觉得百丽是个‘理工男’,从老盛总到我们都学的是理科,对于数字化,我们很愿意接受,整个集团投入了8-9亿来做数字化转型。”盛放表示。

盛百椒把主动权交给了这位年轻人,很快有了变化。

百丽所有零售店开始使用APP。门店能随时跨店调动货品,顾客看中的鞋只要在周边三公里内有合适尺码的库存,都能实时调拨。

对内,店长可以在APP上看到总销售额、单品库存、店员销售额,很多统计的活儿不再需要人力完成。此外,百丽开始共享线上线下库存,逐渐将重心从线下转移到线上。

为了调动员工积极性,APP里加入游戏化PK模块,比如店铺之间联单率PK、卖新品PK、换季秒杀PK等,店员参加培训获得积分,能马上兑换成现金。

线上渠道的收入逐年增长,对总营收的贡献率从2017年不足7%,大幅增加至2021年的超25%,

在线下,他则有9153家直营门店(截至11月30日止九个月)。

盛放的第二板斧,是数字化科学匹配库存,盛百椒全力支持。他们采用“订补迭模式”,根据客户需求及时调整,减少库存量。

以百丽品牌为例,最初,他们只下达相当于当季预销量大约40%的订单,再根据线下门店及线上渠道的销售数据及实时反馈,为大约400个SKU中的热门产品下达额外订单;额外产品可以在下单后最快15天内送达的门店,确保门店层面的充足供应,而无过多的库存。

根据消费者的反馈和时尚趋势的观察,百丽还会更新设计,从开始设计到产品送达的门店,整个过程一般最短只要25天。百丽产品总销售额中约有30%,来自当季的新设计。

盛百椒带领百丽,基本完成了数字化改造。在2021年天猫“双十一”,天猫五大畅销时尚女鞋品牌当中,四个品牌掌握在他手上。

2020/2021财年,百丽一年的收入为217亿,较高峰期瘦身了一半,但是,利润率有12%,且库存保持在合理水平。

以2020年零售额计,百丽以11.2%的市场份额,位居中国时尚鞋履市场第一,是第二名的两倍有余。

从私有化退市到再战港交所,路并不好走,好在关键时刻,盛百椒从未放弃。

重回上市路,这位七旬老将的身旁,是换血后的“鞋王”百丽。盛百椒期盼着,这一次是个无憾的故事。

(作者:方文宇,周琦 编辑:江昱玢)